Setiap hari, setiap jam, bahkan setiap menit, kita dipapar dengan berbagai iklan televisi. Makin lama kita duduk di hadapan layar kaca itu, makin banyak paparan iklan kita peroleh. Mulai dari minuman suplemen sampai dengan merek semen, mulai dari kripik singkong sampai jasa bank dengan hadiah liburan ke Hongkong.
Kita memang tinggal memilih, mau operator seluler A atau B? Yang menawarkan harga pulsa 0,001 rupiah atau sms murah? Mau deterjen dengan kemampuan membersihkan semua noda sampai tuntas atau deterjen yang cukup sekali bilas? Mau shampo yang membuat rambut berkilau bak pualam atau yang menjadikannya hitam legam?
Tidak terkecuali untuk produk pangan pun tinggal pilih. Dari biskuit yang membuat anak tangkas dan cerdas berpetualang sampai susu kalsium untuk nenek yang memperkuat tulang. Coklat, sosis, biskuit, minuman ringan, dan lainnya, tinggal sebut saja.
Jenis iklan pangan, cukup mendominasi layar kaca kita. Meski katanya belanja iklan terbesar adalah seluler yang kemudian diikuti dengan iklan rokok, tapi untuk televisi, iklan pangan mungkin tak terkalahkan dalam hal jumlah atau frekuensi tayang. Hal ini tentu saja karena banyaknya ragam pangan yang beredar dan diiklankan.
Di tingkat dunia, belanja iklan perusahaan pangan multinasional mencapai 13 milyar dolar Amerika pada tahun 2006. Nilai ini belum termasuk berbagai promosi dalam bentuk online games, situs-situs sosial, serta tokoh-tokoh kartun dan selebritis lain.
Iklan Anak Atau Iklan Untuk Anak?
Anak, tampaknya jadi salah satu target iklan pangan yang ditayang media televisi. Hal ini dapat ditandai dari banyaknya iklan pangan yang muncul di acara-acara atau program-program yang banyak ditonton anak-anak. Selain itu, kita juga dapat melihat dari banyaknya iklan pangan yang menggunakan anak-anak sebagai model iklannya. Atau iklan yang menggunakan tokoh kartun favorit anak.
Iklan pangan ditengarai merupakan salah satu pemicu pembentukan pola konsumsi pangan, khususnya pada anak-anak. Dalam pertemuan WHO tahun 2006 yang membahas Marketing Makanan dan Minuman Non Alkohol yang Ditujukan untuk Anak, dinyatakan bahwa diduga kuat iklan dan promosi pangan telah memengaruhi pengetahuan dan pemahaman anak tentang nutrisi. Pangan yang banyak diiklankan seringkali bertentangan dengan pangan sehat yang direkomendasikan untuk anak. Pilihan dan konsumsi pangan yang tidak tepat, pada gilirannya akan memengaruhi kesehatan anak.
YLKI mencoba memantau iklan yang tayang pada beberapa program anak dan/atau jam tertentu dimana anak potensi nongkrong di depan layar kaca ini. Pemantauan dilakukan secara manual melalui pengamatan dan pencatatan, dalam 2 model. Yang pertama, tayang pada hari Minggu, 15 Februari 2009, dari jam 6 sampai dengan jam 9 pagi. Pemantauan dilakukan pada 4 stasiun televisi: ANTV, Global TV, RCTI, dan Indosiar. Yang kedua dilakukan selama 5 hari berturut-turut di dua stasiun televisi: Global TV dan ANTV, dari jam 6 sampai jam 7 pagi.
Tujuan pemantauan ini untuk melihat berapa banyak iklan pangan yang muncul pada program atau jam tersebut. Selain itu, akan dicatat pula, dari kelompok pangan apa produk tersebut. Selanjutnya, beberapa produk pangan yang terbanyak dalam jumlah (frekuensi) kemunculan, dianalisa informasi nutrisi yang terdapat pada labelnya, untuk dilihat apakah produk pangan tersebut dapat digolongkan sebagai pangan tidak sehat.
Dari hasil pemantauan tanggal 15 Februari 2009, 10 produk dengan frekuensi kemunculan iklan terbanyak dapat dilihat pada Tabel 1.
Dari data 10 besar di atas, Garuda Food, dengan produknya yang sangat beragam, menguasai slot iklan pada jam tayang yang banyak ditonton anak-anak. Jumlah iklan produk pangan, secara umum mendekati 80 persen dari total iklan yang ditayangkan.
Di samping produk pangan, produk-produk yang merajai slot iklan pada hari Minggu jam 6 sampai 9 pagi ini ternyata masih produk yang ditujukan untuk anak. Sebut saja Biolysin Smart Syrup yang merupakan suplemen untuk anak, Combi Kid obat batuk untuk anak dan Lifebuoy sabun mandi yang menggambarkan keceriaan hubungan ayah dan anak.
Kemudian, YLKI juga mencoba mengamati iklan pangan yang muncul dalam program anak atau jam tertentu selama 5 hari berturut-turut. Stasiun televisi yang diamati adalah ANTV dan Global TV, karena kedua stasiun televisi ini telah menayangkan film kartun sejak dinihari. Sambil mempersiapkan diri untuk ke sekolah, anak-anak biasa asik menonton film kartun. Waktu pengamatan hanya satu jam, yaitu mulai jam 6 hingga jam 7 pagi, mulai tanggal 26 Februari sampai dengan tanggal 2 Maret 2009.
Selama lima hari berturut-turut ini terpantau 443 iklan. Dari jumlah tersebut sebanyak 318 (72%) di antaranya adalah iklan pangan. Apabila berbagai produk pangan ini dikelompokkan dalam produk-produk sejenis, terlihat bahwa yang terbanyak adalah produk susu dan olahannya. Diikuti dengan produk biskuit yang kemudian disusul dengan iklan jenis minuman.
Untuk produk susu, yang terbanyak muncul adalah Milkuat Susu (Danone) dan diikuti dengan Susu Bendera 123. Sementara untuk produk biskuit: Bismart dari Garuda Food dan Richeese. Dari jenis minuman, untuk periode pengamatan di atas, yang paling sering muncul adalah Okky Jelly Drink. Yang menarik, untuk produk So Good sendiri (produk olahan daging dan ayam) yang diproduksi JAPFA, total iklan yang tercatat mencapai 40 kali muncul!
Produk pangan dengan akumulasi frekuensi kemunculan tertinggi di dua stasiun televisi tersebut di atas dapat dilihat pada Tabel 3.
Pada waktu hampir bersamaan, Frontier, sebuah perusahaan konsultan marketing juga mengadakan survei untuk mendapatkan Top Brand produk anak. Survei ini tidak melihat jumlah atau pun belanja iklan suatu produk, tetapi mendapatkan merek-merek yang paling diingat konsumen. Responden survei adalah anak-anak dan atau para ibu.
Cukup menarik untuk melihat apakah ada korelasi antara seringnya iklan muncul di televisi dan daya ingat (recall) konsumen terhadap suatu merek. Meskipun pengamatan iklan di stasiun televisi sangat terbatas terutama dari segi waktu, hal ini sudah sedikit memberi gambaran korelasi ini.
Sebagai contoh, untuk produk susu, Dancow dan Susu Bendera merupakan Top Brand, meski Susu Dancow praktis tidak muncul dalam waktu-waktu pengamatan yang dilakukan. So Good juga merupakan produk yang hampir-hampir tidak tertandingi dalam survei Frontier. Hal ini sepertinya sangat relevan dengan tingginya frekuensi iklan produk So Good di televisi. Taro, Okky Jelly Drink, juga termasuk yang paling banyak diingat dari kelompoknya, dan masuk dalam 10 besar iklan yang muncul dalam pengamatan YLKI.
Diluar produk pangan, produk yang muncul iklannya dan termasuk dalam deretan merek yang paling banyak diingat antara lain OBH Combi untuk obat batuk, dan Lifebuoy untuk jenis sabun mandi. .
Sehatkah Produk Pangan Ini?
Indonesia tidak memiliki batas yang jelas untuk menggolongkan apakah suatu produk pangan dapat dikatakan sehat atau tidak sehat. Tidak ada aturan berapa sebaiknya kandungan nutrisi dari setiap produk. Penyantuman kandungan nutrisi pun masih bersifat sukarela, kecuali untuk produk-produk yang memang diwajibkan untuk mencantumkannya.
Di beberapa negara, dimana masalah kegemukan atau obesitas telah menjadi perhatian, disyaratkan untuk mencantumkan ”traffic light” pada kelompok nutrisi tertentu seperti lemak, gula, dan garam. Di negara-negara ini, produk pangan dengan kandungan lemak, gula dan garam yang tinggi digolongkan dalam produk pangan yang tidak sehat. Consumers International (perkumpulan organisasi konsumen sedunia) merujuk aturan di negara Inggris untuk menilai suatu produk pangan itu sehat atau tidak. Rujukan yang digunakan adalah sebagai berikut:
Dari hasil analisa label produk pangan yang frekuensi kemunculan iklannya tinggi selama masa pengamatan, rata-rata mengandung lemak, gula, dan/atau garam yang tinggi. Hasil analisa label dapat dilihat pada Tabel 5.
Beberapa produk tidak menyantumkan kandungan gula, tetapi menyantumkan total karbohidrat. Apabila diperkirakan kandungan gula lebih kurang separuh dari kandungan total karbohidrat, pada umumnya produk pangan tersebut juga akan termasuk kategori mengandung gula tinggi.
Pengelolaan Pangan Anak dan Pengaturan Iklan
Dari sisi kecukupan nutrisi, anak-anak Indonesia sebenarnya berada pada seluruh kisaran kelompok. Cukup banyak anak-anak yang ditemukan kurang gizi, namun tidak sedikit pula anak-anak yang kelebihan gizi bahkan sudah dapat digolongkan kegemukan (obesitas). Keduanya terkait dengan kondisi sosial ekonomi serta pengetahuan nutrisi anggota keluarganya.
Mereka yang kekurangan gizi, tidak semata hanya disebabkan oleh kemiskinan. Minimnya pengetahuan orang tua mengenai kebutuhan gizi dan gizi seimbang mempertinggi risiko anak kurang gizi. Untuk anak yang sedikit lebih besar, kebiasaan jajan pun menimbulkan risiko gizi salah (malnutrisi). Bayangkan saja apabila anak diibiarkan jajan ’snack’ yang relatif murah tetapi sama sekali tidak memiliki nilai gizi yang memadai. Kemudian, rasa haus yang timbul diatasi dengan membeli jajanan es yang, lagi-lagi, patut dipertanyakan kandungannya: apakah dibuat dengan air matang, apakah rasa manis berasal dari pemanis buatan, apakah pewarna yang digunakan bukan pewarna berbahaya, dan seterusnya. Dalam kondisi demikian, biasanya anak cenderung malas untuk ’makan’ di rumah.
Untuk mereka yang secara sosial ekonomi cukup baik, lain lagi persoalannya. Pengaruh iklan, terutama iklan televisi, serta teman menjadi cukup dominan. Lihat saja, sudah merupakan hal yang lumrah apabila pada saat anak menginjak usia satu – dua tahun dirayakan orang tuanya di restoran waralaba cepat saji!
Untuk anak yang lebih besar, membangun kemandirian tanpa kontrol juga sulit dibenarkan. ’Melatih’ anak untuk dapat memilih dan memutuskan apa yang akan dibeli dan dimakan dapat menjadi bumerang apabila tidak dikawal dengan pengetahuan yang benar. Menjadi kewajiban orang tua untuk setiap kali menanyakan apa yang telah dibeli dan dimakan anak hari itu. Apabila ada unsur-unsur nutrisi yang belum diasup, biasanya serat, orang tua harus dapat memaksa anak untuk mengonsumsinya
Di sisi lain, pengaturan iklan diharapkan dapat memperbaiki pola konsumsi anak. Salah satu kampanye yang sedang digagas Organisasi Konsumen Sedunia dan para anggotanya adalah mendorong WHO untuk menetapkan Kode Internasional Pemasaran Pangan Untuk Anak, diantaranya merekomendasikan:
• Larangan iklan yang memromosikan pangan tidak sehat di media televisi dan radio antara jam 6 pagi sampai jam 9 malam.
• Larangan pemasaran pangan tidak sehat dengan menggunakan media baru seperti website, situs-situs sosial, dan seluler.
• Tidak ada promosi pangan tidak sehat melalui sekolah.
• Tidak memberikan hadiah gratis, mainan dan barang-barang untuk koleksi yang menarik bagi anak.
• Tidak menggunakan tokoh idola, tokoh kartun untuk memasarkan produk pangan tidak sehat.
Huzna G Zahir (Ketua Pengurus Harian Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia)
Wow..bagus bnget mas artikelya…
thanks…. atas apresiasinya.